市場(chǎng)發(fā)展促使中小白酒企業(yè)逐漸走向“謀勢(shì)”競(jìng)爭(zhēng)
2007/10/30
近年來(lái)，隨著中小型白酒企業(yè)的與日俱增，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸慘烈。在競(jìng)爭(zhēng)中，有的企業(yè)迅速崛起，成長(zhǎng)為大企業(yè)，也有的在市場(chǎng)上來(lái)也匆匆，去也匆匆，成為市場(chǎng)過(guò)客。那么如何提高中小企業(yè)的成功率，避免“淪陷”呢？
以白酒行業(yè)為例，數(shù)據(jù)顯示：2004年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)飲料酒總產(chǎn)量是3464.48萬(wàn)千升，其中白酒311.7萬(wàn)千升； 2005年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)飲料酒總產(chǎn)量（不含黃酒、果露酒）是3822.46萬(wàn)千升，其中白酒349.34萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)15%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)73.19億元；2006年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)飲料酒總產(chǎn)量（不含果露酒）是4571.17萬(wàn)千升，其中白酒397.08萬(wàn)千升，累計(jì)增長(zhǎng)18.2%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)100.20億元；另根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示（只統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù))，2007年1－8月，白酒產(chǎn)量為284萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)19%，實(shí)現(xiàn)銷售收入734.45億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額為92.75億元。這一組數(shù)字表明白酒開(kāi)始出現(xiàn)“回暖”期，但從長(zhǎng)線來(lái)看，白酒產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境仍不容樂(lè)觀，中小型白酒企業(yè)的生存與戰(zhàn)略危機(jī)不可忽視。
“從數(shù)字上看白酒市場(chǎng)有回暖現(xiàn)象，但我認(rèn)為這并不完全代表白酒產(chǎn)業(yè)依然是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀形勢(shì)是不容樂(lè)觀的。一方面從宏觀上講白酒總需求容量從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是趨于下降的，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，就如股票行情一樣是震蕩前行的，熊市跌勢(shì)行情中也會(huì)有一段時(shí)間的漲勢(shì)過(guò)程。另一方面白酒總產(chǎn)銷量中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，即中高檔白酒的比例會(huì)越來(lái)越高，低檔白酒的銷量在緩慢下降。因此一些中小白酒企業(yè)不能被眼前的數(shù)字所迷惑，坐等春天的來(lái)臨，可能等到的就是冬天”。我國(guó)著名營(yíng)銷專家、智贏天下實(shí)效培訓(xùn)傳播機(jī)構(gòu)總裁閆治民說(shuō)。
在白酒行業(yè)，中小企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的數(shù)量，他們一邊面臨著“成長(zhǎng)”的困惑，一邊在本地的區(qū)域市場(chǎng)艱難地抵御著來(lái)自全國(guó)性品牌的攻擊，這些中小白酒企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向在哪？如何打造所屬地方特色的白酒文化？如何利用文化吸引年輕一代消費(fèi)群體？這都是擺在廣大中小白酒企業(yè)面前的一部“難念的經(jīng)”。
對(duì)此，閆治民有自己的看法：“誠(chéng)然白酒行業(yè)中，中小企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)，而且在全國(guó)性品牌的進(jìn)攻下面臨巨大的生存壓力，但中小白酒企業(yè)小有小的好處，但必須找到自己的差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到‘法寶’來(lái)應(yīng)對(duì)。”
閆治民給中小白酒企業(yè)的“法寶”是區(qū)域?yàn)橥醯陌l(fā)展戰(zhàn)略、品質(zhì)為王的產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌為王的品牌戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略。區(qū)域?yàn)橥醯陌l(fā)展戰(zhàn)略是說(shuō)中小白酒企業(yè)不要整天夢(mèng)想著全國(guó)市場(chǎng)，不能異想天開(kāi)地四處出擊，大丈夫一屋不掃何以掃天下？必須首先把本區(qū)域市場(chǎng)做成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，以此為核心向周邊市場(chǎng)輻射，從做強(qiáng)到做大。 白酒行業(yè)很浮躁，包括一些知名品牌，十年陳釀、百年窖藏，很多時(shí)候打的只是一種概念，市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。中小白酒企業(yè)必須重視和加強(qiáng)品質(zhì)提升，做出一流品質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。
“這對(duì)中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)也絕非難事，從某種意義上說(shuō)做白酒就是個(gè)良心活，因?yàn)榘拙撇皇歉呖萍籍a(chǎn)品，技術(shù)門(mén)檻并不高。”閆治民說(shuō)：“白酒行業(yè)進(jìn)入了品牌營(yíng)銷的時(shí)代，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。白酒本身又是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品，打文化牌成功的白酒企業(yè)太多了，但失敗的更多。究其原因就是對(duì)白酒文化的理解偏差。白酒文化的根本核心是一種情感，是一種能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同的情感。而不是自彈自唱，自我陶醉的‘文化’。所以一些過(guò)度強(qiáng)調(diào)歷史文化的白酒品牌并沒(méi)有獲得成功，因?yàn)檫@些東西與消費(fèi)者沒(méi)有關(guān)聯(lián)。品牌為王的品牌戰(zhàn)略要求中小白酒企業(yè)必須做消費(fèi)者認(rèn)同的品牌文化，而且是差異性的，如定位于中國(guó)伏特加的新白酒品牌AK47，直接用名槍來(lái)命名，極具個(gè)性化的品牌文化就吸引了不少追求新異的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的眼球。”
對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)講，做強(qiáng)做大是目標(biāo)，區(qū)域市場(chǎng)是基礎(chǔ)，品質(zhì)、品牌的打造是前提，但是，這一切離不開(kāi)另外一個(gè)群體，那就是經(jīng)銷商群體。如今，中國(guó)的酒類商貿(mào)企業(yè)與白酒企業(yè)一樣，經(jīng)歷過(guò)國(guó)企體制的弊端、新生力量的崛起、重新復(fù)蘇等過(guò)程，“大經(jīng)銷商時(shí)代”或者“品牌運(yùn)營(yíng)商”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，許多經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了一批中小白酒生產(chǎn)企業(yè)，“雙贏”將成為主流的聲音。中小白酒企業(yè)如何跟日益壯大的經(jīng)銷商隊(duì)伍一道和諧發(fā)展，又成了擺在所有中小白酒企業(yè)面前的一道難題。
“白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來(lái)愈明顯，渠道下沉和營(yíng)銷重心下移，成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要趨勢(shì)。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場(chǎng)，由終端做起，就必須以滿足消費(fèi)者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷商對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作，必須聚焦、細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進(jìn)行深度化營(yíng)銷。”閆治民說(shuō)。
雖然白酒營(yíng)銷進(jìn)入了品牌為王時(shí)代，但離開(kāi)渠道空談品牌，品牌只能是無(wú)根之木。強(qiáng)勢(shì)品牌必須建立在強(qiáng)勢(shì)的渠道上，中小白酒企業(yè)營(yíng)銷力的全面提升首先是渠道力的提升。但如果繞開(kāi)經(jīng)銷商自建渠道往往是死路一條，因?yàn)樽越ㄇ佬枰度氪罅康娜肆Α⑽锪Γ枰獜?qiáng)勢(shì)的管理能力，營(yíng)銷成本是巨大的。中小白酒企業(yè)資金實(shí)力有限，前期市場(chǎng)回報(bào)有限，企業(yè)一旦操作不謹(jǐn)慎，將會(huì)陷入自設(shè)的陷阱。
閆治民表示，大經(jīng)銷商未必適合中小白酒企業(yè)，雖然大經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)好，但他們往往看重的是大品牌，但這也不是絕對(duì)的，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽(yù)良好，具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑放埔恍┐蠼?jīng)銷商也是看中的，因?yàn)樗梢园阎行∑放瓶焖倥嘤梢粋€(gè)優(yōu)勢(shì)品牌，問(wèn)題的關(guān)鍵就是企業(yè)如何向經(jīng)銷商展示企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)然，擁有一群質(zhì)量?jī)?yōu)秀的中小經(jīng)銷商，在良好的管理與服務(wù)下共同開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)也是非常適合的渠道模式。
閆治民進(jìn)一步提出，不論與什么樣的經(jīng)銷商合作，必須建立良好的廠商客情關(guān)系，首先，企業(yè)必須明白與經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是利益關(guān)系，利益是核心和基礎(chǔ)，所以客情不是請(qǐng)客吃飯，稱兄道弟，而是真誠(chéng)地幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益最大化，這就需要為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的利潤(rùn)、良好服務(wù)和市場(chǎng)管理等等。
總之，競(jìng)爭(zhēng)是必然的，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中小白酒企業(yè)要學(xué)會(huì)“謀勢(shì)”，與其不切實(shí)際地做著全國(guó)市場(chǎng)的“春秋大夢(mèng)”，不如腳踏實(shí)地地做好自己的本土區(qū)域市場(chǎng)。
