要精養不要放養——珍爽高粱新品上市關鍵環節簡析
　　　　策劃中心  李國棟

 　　一個新產品的市場導入涉及方方面面的環節，需要深思熟慮，適時迅猛出擊。如果盲目投放新產品，不僅起不到“占位”的預期，也起不到“占量”等市場營銷效果，還會影響市場的正常運轉。鑒于此，我們需要以對市場發展趨勢的研判為基礎，具體問題具體對待，有的放矢地投放新產品，先做點再做面，選擇性地教育消費者，采取以點帶面的市場推進策略。
新品不但要重點培養，還要精養。精養產品一般屬于儲備的主銷產品，是公司未來的利潤產品，因此在對其進行渠道管控、分銷管理、市場維護、促銷推廣等方面，都要精心培育。

一、策略性的市場選擇

　　兵法講究天時地利。如果把營銷看作一場戰爭，選對市場就是占據了“地利”，即選擇對自己最有利的目標區域。什么樣的市場是對自己“最有利”的區域？具體來說有三個衡量標準：
　　1.存在市場機會
　　成功是因為抓住了機會，有些市場充滿了顛覆原有領導者的機會，有些市場則存在一寫未被占領的市場空缺，而有些市場則沒有任何機會。
　　2.有效規避競爭
找到發揮本品牌有相對競爭優勢的營銷戰場，在這樣的市場中，只要相對少的投入就能奠定勝局。在原有主銷產品——珍品高粱的強勢市場，龍江家園的品牌知名度、市場占有率、經銷商的資源配置等等指標都相對完善，這為新品的導入，提供了最有力的保障。
　　3.迅速建立優勢
　   集中優勢資源打殲滅戰是迅速建立競爭優勢的捷徑。小的企業只要聚焦于局部市場，一定可以創造局部比較競爭優勢，從而顛覆市場。根據公司目前的市場資源狀況，縣級市場比地級市市場更容易也更迅速建立競爭優勢。因此，新品上市要選擇縣級市場進行試點，可檢驗產品策略、市場推廣策略的有效性和正確性，對后期的全面鋪開提供可靠的市場操作經驗。確定試點市場時，我們考慮了以下四個條件：
　　1.有足夠的市場容量
　　試點市場要有一定的容量，競爭對手相對薄弱，才可滿足新品上市前期生產、物流等環節的相關要求。
　　2.有一定的市場基礎
　　試點市場要在基礎較好的市場中選擇，經銷商的終端客情要好，銷售管理系統相對完善，以便公司在對試點市場進行投入時，能達到落地迅速，市場氛圍見效快的效果。
　　3.經銷商的有效配合
　　經銷商對新品上市有足夠的興趣，對新品有強烈需求，能有效配合公司鋪市、推廣動作進度及進行相關的資源配置。
　　4.有示范和杠桿效應
試點市場的價值不全在于它本身的銷量，而在于它的示范效應和杠桿效應。通過試點市場帶動周邊市場，對其他市場的操作起到標準化示范效應。

二、有步驟的鋪貨推進

　　在渠道選擇上，以先餐飲后流通為策略原點。產品上市前期，對試點市場餐飲渠道進行掃街式摸排，對餐飲渠道的網點數量、布局構成、核心店分布等數據充分掌握。
　　在鋪貨前，對餐飲核心店、非核心店、流通渠道的鋪市進度、鋪貨數量、產品陳列、動銷要求等關鍵環節進行預估，做出排期。
　　鋪貨時，以核心餐飲網點所在的餐飲一條街為首輪鋪貨重點，短時間內（兩周之內）集中、迅速突破，實現一夜之間餐飲街絕大多數終端都能在黃金陳列位置見到新品陳列展示的效果。
選擇核心店進行集中鋪貨突破，造就爆發式突破的市場效果，有三大作用：
　　1、讓競爭對手還沒來得及反應，已經取得了領先；
　　2、在終端和消費者中形成一種熱銷氛圍；
　　3.爆發式突破能夠迅速占領終端和消費者的心智。

三、營造良好終端氛圍

　　終端生動化是產品動銷的助推器。消費心理學研究表明：銷售終端的店面形象、店內營業面積、營業環境及氛圍能在較大程度上影響消費者的購買行為發生率。消費者最終能否接受產品和服務，往往決定于認識感知的那一瞬間，而決策及購買時間則相對較為短暫。
　  通過終端的密集生動化投入，將新產品訴求強力印刻在消費者頭腦中，以達到產品及品牌被消費者快速認可、實現動銷的目的。 公司針對新產品制作的終端生動化方式有：核心終端店招、口頭畫、海報、圍膜、KT板物料傳播等。
　　這里重點說一下店招。店招是最應該提倡的一種廣告宣傳方式，在核心餐飲網點集中的餐飲一條街，連續、集中地制作十幾塊樣式統一、特色鮮明的店招，其效果尤為明顯。試想，在繁華路段，特別是餐飲街街口，出現龍江家園連續十多塊有十幾、二十平米的店招，材質檔次又高，會是什么樣的效果？
　　除了餐飲終端的店招能夠針對目標消費者做有效的宣傳外，在人流量大的地方設置店招，還會提升產品的曝光度。這些人群雖然不完全是目標消費者，但形象統一又明顯的店招能夠配合新產品的推廣活動形成整個社會對龍江家園品牌的認知。
　　其它生動化物料的組合運用，能統一店面形象，讓消費者形成該店是新產品專賣店的認知。如消費者進入飯店之前，就在門口的顯眼位置看到陳建斌代言的新產品畫面及廣告語；進到店內又有KT板、圍膜、海報、凹凸畫等宣傳；在吧臺貨架上，有醒目的產品展示及陳建斌形象四聯價格簽；在餐桌前就座時，能看到筷子筒邊的兩瓶產品陳列，又可能遇到免費贈飲活動。這樣看似無意實則有意的營銷氛圍，對消費者的購買決策和行為必定會形成潛移默化的影響。
　　另外，新產品陳列也是終端生動化的最重要環節之一。結合本次新品上市的時機和試點市場基礎，我們要求新品上市要做到貨架陳列和堆頭/割箱陳列，采取“兄弟姐妹一起上”的策略：新產品集中陳列、新老產品組合陳列，這樣能對消費者產生強大的視覺沖擊力，刺激購買。同時，在陳列中還突出了核心主導產品的生動化地位，吧臺四瓶集中陳列時要配有醒目的價格標簽，并且，由于消費者注視產品時，視線是先上下、后左右，因此堆頭割箱陳列要垂直而又集中。陳列生動有效，達到了更有層次、更有氣勢的目的。
　　　總之，這種從上到下，從門外到門里，從吧臺到餐桌的立體式終端廣宣物料的配合，能在最大程度上幫助消費者在潛移默化中形成對產品的認知，使宣傳效果最大化。

四、終端產品陳列

據　　市場調查結果顯示，消費者購買白酒的心理過程為：心理感知→注意→產生興趣→聯想→尋找需求→比較→決定→購買。針對消費者這一購買心理過程，我們在進行終端產品陳列時，必須做到讓消費者易于感知到產品，以達到最大程度地吸引、產生興趣、刺激購買欲望、并最終購買本品牌產品的目的。
　　貨架四瓶陳列。陳列面的大小與零售業績的高低關系緊密。有數據顯示，如果陳列面由4瓶減少到2瓶，那么銷量就會減少48%；由3瓶減少到1瓶，銷量則減少68%；相反，如果陳列面由2瓶增加到4瓶，銷量則會增加40%。這也是為什么要求新品上市是要做到“四瓶陳列”的原因之一。
　　新品有獎陳列。新產品鋪市開始就進行產品陳列，爭取終端展示的最大機會。由經銷商與餐飲店老板簽署陳列協議，配套陳列費支持。陳列時，還制定統一的陳列標準（陳列的新產品數量，相應的廣宣配合）、陳列位置、陳列時間、產品組合要求等。
醒目的價格標簽。新產品四聯價格簽價格標簽做得明顯又有特色，可以起到將產品拖進消費者視線，讓消費者第一眼就發現所需要產品的作用，同時還起到讓消費者對價格心中有數的效果。
此外，新產品上市鋪貨時，在零售店整箱進貨的情況下，最好做割箱（先不要回收箱皮或者丟棄箱皮），目的有兩個：
　　1、醒目化陳列：
　　若吧臺周邊有陳列位置，醒目突出的割箱產品展示能迅速引起消費者的注意，增加消費者在產品前逗留時間的同時提高了銷售達成率。
　　2、最大化的展示：
　　割箱陳列可以最大化地展示產品本身。即使部分網點無法在吧臺或堆頭處擺放割箱產品，零售商也不會將割過箱的產品放在下層，這樣就能最大限度避免新產品在進入終端后即成為“壓箱底”，促進了產品的被流動——開箱的產品將被拿到貨架上。
白酒消費的季節性較強，在消費旺季來臨前，核心網點一定要做季節性的產品陳列，而且還要使消費者產生與自然環境和諧一致、愉悅順暢的心理感受，這在無形中必定能增加消費者對龍江家園的好感。

五、體驗式營銷——贈飲

　　體驗式營銷最根本目的是借產品的試用，讓消費者無風險的接觸產品，認知產品品質，從而影響消費者的消費，使之成為產品的代言人。
　　以免費贈飲活動為主要載體的地面推廣活動，是形成產品認知和口碑傳播的最好選擇。能接受新產品的消費者，一般來說就是消費者中的“意見領袖”。首先啟動占目標人群總量1-2%的“意見領袖”，通過口碑傳播和影響，可帶動15%的革新型消費者，最后影響40-50%的跟隨型大眾消費群，最終促成產品全面流行。
　　由于消費水平不同，消費者的消費習慣、消費場所和消費關注點也有很大不同。只有找到與新產品和價值觀最有共鳴點的特定消費群體，才能實現投入與產出的最優比例。告訴消費者我們的產品不賣給誰，往往要比告訴他們賣給誰還要重要。
關于贈飲活動的執行細節，將另文論述。

六、動銷，還是動銷！

　　市場啟動的關鍵在于餐飲網點能否動銷。餐飲渠道銷售的特點是即飲消費。
網點動銷的原則就是幫助終端老板把第一輪、第二輪的鋪貨賣出去，形成銷售氛圍。新市場突破時最忌諱只做鋪貨和政策促銷兩件事，否則，產品擺上貨架之日，就是產品滯銷之時。動銷的目的是增強終端的信心，把他們尚未接受或認為賣不出去的新產品賣出去。只要實現了三輪以上的網點進貨，市場就會形成良性銷售循環。
　　氛圍營造、產品陳列目的就是觸動消費者消費心理；通過贈飲助銷、終端促銷及消費者促銷引起消費者消費態度的變化，改變原始消費決策，產生購買行為。另外，終端店老板的推薦也起到很大作用，新產品上市，首先讓終端店老板認可新品品質，之后由他給消費者推薦，使之成為新產品的免費“促銷員”。只要認真、嚴格執行以上關鍵環節，珍爽高粱新品形成動銷就是水到渠成。

　　結語：

　　新產品上市，無論從整體思路規劃、營銷模式選擇還是資源跟進、產品推廣等方面都需要用心籌劃。在確定好市場運作思路之后就堅定不移地執行既定方案，以快速、靈敏的動作不斷激活渠道，打開市場，走進消費者心智中，形成珍爽高粱新品旺銷的局面。