大約在2000年以后，東北白酒品牌開始南下，在華北、華東以及河南等中原地區(qū)開始嶄露頭角。隨著以龍江家園、黑土地、老村長等品牌為先鋒的東北白酒品牌的群起，東北白酒開始逐漸在營銷操作以及品牌形象等方面形成自己的特征。東北酒以糧食概念和特有的東北文化被市場所喜愛，但也因價格低，市場啟動快但下滑也快等諸多特點，成為業(yè)內(nèi)酒商津津樂道的話題。
然而，萬物都在發(fā)展中微妙的變化著。最近傳來消息，由于形勢的發(fā)展，黑土地和龍江家園都在謀求新的變化，變化的主題就是推出更高價位的產(chǎn)品。尤其是龍江家園酒，該品牌的生產(chǎn)企業(yè)龍江家園公司已經(jīng)正式向業(yè)內(nèi)表明，龍江家園公司將進行戰(zhàn)略升級，強勢在全國推出價位更高的中低端產(chǎn)品。他們從生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及市場環(huán)節(jié)都已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，前期試點市場河北的準(zhǔn)備和啟動工作已經(jīng)正式開始了。
新一輪提價的背后是戰(zhàn)略升級
記者了解到，這次龍江家園公司將在原有光瓶酒為主的產(chǎn)品銷售體系基礎(chǔ)上，強勢推出吉祥三寶系列盒裝產(chǎn)品，市場價位將定在20元到60元左右。根據(jù)市場的發(fā)展，今后還有繼續(xù)將價格提升的可能。
尤其值得關(guān)注的是，龍江家園酒作為東北酒群體中的主力品牌，這次推出價位較高的產(chǎn)品并非短期市場行為，而是源自企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略升級。根據(jù)其重點市場華北大區(qū)銷售總監(jiān)吳總介紹，這次推出盒裝產(chǎn)品是公司的戰(zhàn)略調(diào)整行為。換句話說，吉祥三寶產(chǎn)品的上市必須取得成功，公司將投入大量資金來進行推廣。另外，吉祥三寶產(chǎn)品的上市不僅僅是換包裝出新品這么簡單，背后是公司強大市場推廣體系以及生產(chǎn)體系的支撐和調(diào)整。為了盒裝產(chǎn)品上市，龍江家園公司投入了數(shù)千萬資金對儲酒設(shè)施進行了調(diào)整，并且專門和行業(yè)咨詢公司進行合作，以不同于光瓶酒產(chǎn)品的方式進行推廣。從市場看，吉祥三寶初期將在河北市場進行試點，然后將迅速推廣到全國市場，龍江家園酒將以一個新的形象出現(xiàn)在白酒行業(yè)。
無獨有偶的是，另外一個業(yè)內(nèi)熟知的東北酒品牌黑土地也正醞釀推出70元左右的高價位產(chǎn)品。據(jù)說其推新品的理由是因為原來的產(chǎn)品利潤微薄。但是不管怎樣，龍江家園為代表的東北品牌這次提價推新品行為將對自身以及整個東北酒在業(yè)內(nèi)的形象產(chǎn)生較大影響。
根據(jù)記者調(diào)查，龍江家園的這次新品行動更具戰(zhàn)略意義的方面在于提升渠道利潤，穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。該公司一位銷售人員表示，原有的龍江家園主要以光瓶酒為主，雖然市場覆蓋比較廣泛，但是經(jīng)銷商利潤很微薄。尤其是隨著市場競爭加劇，費用不斷上升，因此經(jīng)銷商的利潤也會受到不同程度影響。這次推出更高價位的產(chǎn)品，將從利潤方面增加經(jīng)銷商利潤。保證經(jīng)銷商的利潤實際上既是公司的一個理念，也是保證龍江家園順利發(fā)展的基礎(chǔ)。增加了利潤顯然將會穩(wěn)定并擴大公司的銷售網(wǎng)絡(luò)，為公司酒水事業(yè)整體發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
新品上市，東北酒形象即將改變
提起東北酒，業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)識就是價位低。我刊也曾經(jīng)多次就東北酒的品牌形象塑造和市場操作做過調(diào)查報道。
東北酒的低端形象是多方面原因形成的，首先是龍江家園、老村長、黑土地等幾個在省外市場攻城略地的產(chǎn)品，雖然市場做的很成功，但是多以低端產(chǎn)品為重點。而這些產(chǎn)品在省外的成功進一步帶動了更多的東北低端品牌跟風(fēng)，從而形成了東北酒品牌既多檔次又低的印象。龍江家園的操作人員認(rèn)為，東北酒在剛開始省外創(chuàng)業(yè)的時候，主打低端產(chǎn)品避開了強勢的區(qū)域品牌，給自己積累實力贏得了機會。但是從另外一方面，他們也認(rèn)為長期以低端產(chǎn)品為主不利于長期發(fā)展。因此，已經(jīng)積蓄了足夠?qū)嵙Φ凝埥覉@公司這次準(zhǔn)備實施戰(zhàn)略升級，一方面是公司已經(jīng)具備了足夠的實力支撐盒裝產(chǎn)品的操作，另外一個意圖也是希望能夠從大量的低端東北酒大戰(zhàn)中跳出來，尋找一個全新的發(fā)展空間，同時提升自己的形象，進一步靠近做東北酒領(lǐng)導(dǎo)者的遠(yuǎn)期目標(biāo)。
對絕大多數(shù)的消費者而言，價格高低仍然是判斷一個產(chǎn)品檔次的核心要素。龍江家園公司的戰(zhàn)略升級行動不僅對自己的品牌形象提升是一個強大的推動，對整個東北酒的形象提升也將起到較大作用。
整合資源，尋找品牌支撐點
與川酒、蘇酒、徽酒等相比，東北酒無論從區(qū)域文化和操作方式上，的確都具有了很多的個性。盡管從整體上東北酒似乎還沒有川酒的高度，但是東北酒潛在的有待整合的資源太多了。這也是龍江家園公司這次推出盒裝產(chǎn)品重點考慮的一個方面。
因為盒裝產(chǎn)品和光瓶酒的操作方式、消費群體以及面對的銷售終端都有很大變化，因此，重新整合資源，尋找品牌支撐點，嘗試新的操作方式就成為必須要面對的現(xiàn)實。據(jù)了解，從提升品牌的角度考慮，龍江家園公司已經(jīng)把東北區(qū)域所具有的鮮明的大糧倉概念嫁接到品牌上，突出好糧食出好酒的賣點。其實這一點也是東北酒能夠在華北等地區(qū)暢銷的主要原因之一。另外，東北所具有的眾多文化因素也將充分的整合到品牌工作中，比如膾炙人口的吉祥三寶概念的打造，再比如風(fēng)行全國的東北影視劇、二人轉(zhuǎn)藝術(shù)、東北小品明星，這些都將有助于提升品牌的文化內(nèi)涵，塑造出鮮明的品牌個性。
從營銷角度看，龍江家園已經(jīng)與業(yè)內(nèi)咨詢公司展開合作，將充分借助直分銷等各種模式，實施市場操作模式以及市場管控方面的新的探索。
龍江家園公司對自身的定位是希望盡快成為東北酒的領(lǐng)導(dǎo)者。他們認(rèn)為，東北酒這幾年和其它區(qū)域的白酒一樣，業(yè)績有了很大的增長，這既是大環(huán)境提供了機遇，也是東北酒自身努力的結(jié)果。
我們注意到，除了龍江家園外，黑土地以及榆樹神等品牌也都在省外加大了操作力度。東北酒作為一個后起的白酒區(qū)域，正在以自己獨有的方式融入到全國大市場中。前幾年東北白酒已經(jīng)充分展示了自己的力量和在市場操作方面的嫻熟的技巧。伴隨著自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，東北白酒也很有可能在中檔白酒價格帶成為全國市場上一股重要的力量。
