區域品牌外拓需要三大條件
——龍江家園山東市場攻堅戰的案例調查與分析
在全國市場版圖上，東北酒的分量確實還不夠重，黑龍江白酒作為東北酒的一部分，也較少引起行業重視。但是我們都注意到，近三年來，全國白酒市場正在掀起一次新的區域品牌外拓熱潮。隨著自身實力的增長和企業體制的轉變，很多區域強勢品牌開始尋求更多的機會，但仍然阻力重重。在這個大背景下，以龍江家園等為主的東北酒為什么頻頻在省外市場先期取得成功，引起了很多人的關注和思考。
東北酒的成功品牌不少，比如業內熟悉的黑土地、龍江家園、老村長、榆樹神、洮兒河、道光廿五等。仔細分析可以發現，這些品牌的成功都具備了許多共同的基因。以目前正在推出盒裝酒實施重大戰略升級的龍江家園為例，其在很多方面表現出了與其它省份白酒不同的個性。
本文結合龍江家園酒在區域品牌非常強勢的山東市場攻堅成功的案例，分析東北品牌成功的主要原因，供各地正在省外市場邁進的企業參考。
墾荒精神和執行力是基礎
眾所周知，山東是一個區域品牌到處盤踞的市場，地方強勢品牌數量多，很多市場都呈現出近乎壟斷的地位。就是這樣一個地方，龍江家園在2004年旺季來臨前，開始選擇了十幾個縣進行了鋪貨，一場攻堅戰在這里打響了。
龍江家園選擇這里有兩個考慮，一是2004年山東的企業正處在不斷調整的低谷狀態中，二是想看看到底在區域品牌強勢的市場能否做成功。如果能夠成功，龍江家園將極大增強自己的信心，并將繼續進入安徽和江蘇等區域品牌盤踞的目標市場。
龍江家園主打的品牌是一星彩酒，當時市場價位在5元左右，主要競爭對手是山東的蘭陵。事實證明，當時銷量巨大的蘭陵對龍江家園的終端動作幾乎沒有任何反應，也許是體制原因，也許是根本就沒把這個遠道而來的品牌放在眼里。
為了能夠迅速拿下市場，龍江家園的業務人員在40度的高溫下，一條街一條街的去跑市場，一個店一個店的去做客情，在沒有任何前期基礎的情況下，龍江家園在4月到9月短短的時間內在濟南拿下了2800個終端店，04年濟南銷售了300多萬，市場氛圍初步形成。
分析：墾荒精神和執行力是一個品牌成功的基礎。龍江家園在山東市場2004年的運作經典再現了東北酒攻市的特征。用一位市場一線人士的話說，市場操作成功沒有秘訣，與其說是客戶認可了酒，還不如說是客戶認可了這些執行力極強不怕辛苦的業務人員。在另一個東北品牌黑土地攻石家莊市場的時候，很多業內人士也對其團隊執行力高度認可。
省外市場的操作一個重要特點就是沒有天時地利人和的優勢，這種惡劣環境下，執行力和墾荒精神就成為一個品牌成功的最重要的前提。擁有一個優秀的團隊，這也是目前區域品牌外拓最需要的資源。
倒做渠道和終端攪動是核心
2004年的市場表現給了龍江家園酒操作者很大的信心。在時間進入2005年后，龍江家園酒開始針對山東更多的終端店和便利店進行大面積直銷供貨。隨著市場氛圍的逐漸形成，終端開始動銷，一些經銷商也主動開始找到龍江家園酒開始洽談合作。
針對市場實際情況，龍江家園及時啟動了一級商和二級商的經銷代理工作，一個龐大的銷售網絡開始在倒做渠道的過程中逐漸形成。銷售經理介紹說，經銷商除了看到龍江家園酒的銷售形勢比較好外，還有一個重要的原因是業務人員對經銷商的配合服務非常到位，市場鋪貨都是現款現結，這和其它品牌形成了很大的差異。能做到現款鋪市也再次證明了業務人員的執行力。到年底，龍江家園終端店數量達到了一萬多家。
淡季做市場是龍江家園做市場的又一個特點。在山東市場操作中，龍江家園積極開展了終端大比武和終端攪動比賽。在消費終端，他們舉行了各種以包裝陳列為主題的大賽，充分的收到了終端廣告宣傳攔截競品的效果。在社區等消費者密集的場所，則采取了品嘗和演出等為主題的活動，建立起酒的口碑。除此之外，在產品的獎券中還設計了各種廚具、刀具等生活實用品，充分調動了消費者的積極性。
通過一系列的措施，龍江家園在山東市場的銷售氛圍達到了高潮。
分析：異地做市場，最大的問題就是難以取得經銷商的信任和消費者的信任。從這個角度看，倒做渠道不僅強化了執行力，也是建立銷售網絡的最好的辦法。正是因為廠家直接切入了市場，經銷商才敢在后期接手，從而在最短時間內順利建立了經銷商銷售網絡。
終端是快消品運作的核心。龍江家園也不例外。終端比武活動使得營銷活動進一步深入，是開始實現真正的動銷上量的關鍵。而獎品的設計，充分迎合了消費者不重廣告重實惠的心理。
準確定位、用心專一和及時調整戰略是重要保證
東北酒的成功品牌之所以能夠成功，還有一個重要的隱藏在市場背后的條件，就是他們的產品定位準確，廠家專心做酒，并且根據市場形勢積極調整戰略。
從全國白酒市場的競爭形勢看，區域品牌外拓一般多以既有操作空間又有利潤的中高檔市場為主攻重點。即使有低端產品，一般多集中在產地附近市場銷售。龍江家園等東北酒品牌開始時以低端市場切入，無疑避開了競爭對手的鋒芒。準確的定位是這些不具備多少品牌背景的企業成功的重要原因。
隨著市場形勢的變化和自身實力的增強，龍江家園開始推出盒裝產品，實施重大戰略升級。這一變化將帶動龍江家園開始進一步提升自己的品牌形象，公司整體實力將大大增強。這既避開了正在大量增加競爭品牌并陷入混戰狀態的低端市場，也使公司整體形象和利潤得以有效提升，同時以更高的利潤穩定了銷售網絡。
根據銷售一線經理的介紹，龍江家園之所以能發展成功，還因為他們用心專一沒有盲目多元化。這位銷售人員介紹說，他們的一個競爭品牌就是因為用前期賺的錢投資了其它項目，從而導致了酒水市場后期投入不足，影響了市場的開發力度。專業做酒，專心做酒是成功的重要保證。
分析：我們從市場上看一個產品的興衰，往往是看到了表象。任何一個成功的品牌背后，往往有著市場機遇、企業資源多少等多種因素。深入東北酒成功品牌的背后，我們也許才能明確我們目前的外拓到底需要哪些支撐。
實際上，區域品牌外拓沒有任何可以直接參照學習的對手。龍江家園的成功帶給我們的啟示也許不是學習其操作方式，而是學習其針對自己實際情況確定自身策略的市場思想。如果說以前做光瓶酒是機遇，那么現在龍江家園進行戰略升級同樣是機遇。以變應變才是競爭中的成功法則。
我刊在2007年9月18號出版的雜志上，以《全國化新浪潮》為題對業內廣泛關注的區域品牌外拓進行了重點分析報道。做為一個兵出東北沒有任何名酒積淀的品牌，龍江家園以幾年間攻陷了全國多個市場的案例和成功經驗告訴我們，成功需要很多的因素，但是擁有一個執行力很強的團隊，制定一個能正確有效的迅速建立銷售網絡的戰術，以及能夠準確進行市場定位并積極調整適應形勢變化，將是最終成功與否的關鍵。
